Im Fachblatt Horizont konnte man es lesen: „Zurück zur Marke“, lautete die Überschrift eines Artikels. Das hört sich zunächst vielleicht merkwürdig an. Ein Blick in die jüngere Vergangenheit zeigt, dass der Fokus vieler Unternehmen in den letzten Jahren sehr stark auf Performance Marketing lag, also auf vertriebsfokussierten Kampagnen. Schnelle Erfolge und aussagekräftige Zahlen lieferten diese Kampagnen zwar zuverlässig. Aber ebenso eindeutig liegt auf der Hand, dass das ausgereifteste Performance Marketing ohne starke Marken deutlich weniger wert ist. Marken stehen für Werte, für Geschichten und für langfristige Haltungen, damit auch für langfristigen Erfolg. Es braucht also auch Geduld, um Marken zu entwickeln, zu schärfen und zu pflegen.
Daneben können wir auch einmal darüber nachdenken, wodurch Marken glücklich machen. Die MediaGroup M hat dazu eine Studie durchgeführt und geprüft, welche Botschaften dazu führen können, dass nicht nur über Krisen nachgedacht wird. Diese sind derzeit ja allgegenwärtig, eine Krise folgt auf die nächste. Die Studie fragt hier: Wo bleiben da die Glücksmomente? Im Ergebnis gibt es insgesamt 12 Glücksmomente, die Marken in Krisenzeiten in der Ansprache berücksichtigen oder sogar nutzen sollten. Als Beispiel lassen sich die Begriffe „Freiheit“, „Helfen und Kümmern“ oder „Erschaffen“ nennen. Gerade der Begriff „Erschaffen“ hat sich beispielsweise im Corona-Lockdown als glücklich besetzt erwiesen. Das gewohnte Leben wurde lahmgelegt, daran wird sich noch jeder erinnern. Aktiv zu sein half, um sich der Situation nicht zu ergeben. Etwas zu erschaffen – klein oder groß – konnte Glücksmomente erzeugen; die guten Geschäfte der Baumärkte während der Pandemie zeigten das ja.
Letztendlich geht es in der Markenkommunikation immer darum, gute und positive Geschichten zu finden, die glaubhaft und ehrlich sind und so positive Markenassoziationen für jede Zielgruppe zu schaffen.
Wollen auch Sie prüfen, welche positiven Geschichten Ihre Marke zu erzählen hat? Wir unterstützen Sie gerne dabei!